La semaine dernière à Athènes, quatre des dirigeants les plus avisés du secteur culturel se sont réunis pour répondre à une question d'une simplicité trompeuse : à quoi ressemblera la visite d'un musée, d'une galerie ou d'une destination culturelle en 2031 ?

La table ronde du festival Panathēnea, présidée par Thanos Kokkiniotis, PDG de Smartify, hébergée par la Fondation Basil & Elise Goulandris et organisée par Metavallon VC, a réuni :

• Kati Price du V&A ;

• Elly Andrianopoulou du Centre culturel de la Fondation Stavros Niarchos (SNFCC) ;

• Sakis Tanimanidis, entrepreneur, présentateur et cofondateur de Paradox Museum ; et

• Epaminondas Christophilopoulos de MOMus et titulaire de la chaire UNESCO sur la recherche sur les futurs.

La discussion a été très riche, mais cinq idées clés en sont ressorties.

1. La technologie ne sera pas ce qui vous marquera

Sakis Tanimanidis l'a formulé de la manière la plus claire : « La technologie est le plancher, mais l'émotion restera le plafond. »

Quand on regarde les lieux les plus visités de la planète – le Louvre, le Vatican, l'Acropole –, ils ne dépendent pas de l'IA, seulement de la profondeur, de l'histoire et du ressenti.

La technologie continuera de s'améliorer, et c'est important. Mais elle fonctionne mieux en tant qu'infrastructure qui améliore discrètement la visite : un Wi-Fi fluide, une entrée sans accroc, un accès intuitif à l'interprétation.

2. Les visiteurs veulent être aux commandes

Elly Andrianopoulou et Kati Price ont décrit la même évolution : en 2031, les visiteurs ne voudront plus être les consommateurs passifs d'une expérience scénarisée. Ils attendront de l'autonomie : des outils pour s'orienter selon leurs propres critères, pour explorer ce qui les intéresse, et pour créer plutôt que de simplement recevoir.

L'exemple d'Elly était frappant : le parc du SNFCC compte 400 espèces de plantes. Un visiteur intéressé par la botanique ne devrait pas avoir à attendre une visite guidée programmée pour en savoir plus sur elles. La technologie permettant une découverte autonome existe déjà. Tout ce dont on a besoin, c'est de la volonté de céder le volant.

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3. La culture comme destination de bien-être

« Je pense que les gens se tourneront de plus en plus vers les lieux et les institutions culturelles pour y trouver du réconfort, de la détente et de la régénération », a déclaré Kati.

Les pressions que subissent les gens aujourd'hui – comme la solitude, l'épuisement numérique et l'éco-anxiété – sont bien réelles. Les espaces culturels sont idéalement placés pour y apporter une réponse.

Les données le confirment. Le SNFCC, par exemple, a commandé une étude sur les besoins des personnes face à l'allongement de la durée de vie. La réponse numéro un n'était pas le contenu, la programmation ou l'apprentissage ; c'était le besoin de connexion.

4. Un accueil exceptionnel ne s'improvise pas

L'expansion du V&A en une constellation de sites a soulevé une question que de nombreuses institutions évitent : qu'entendons-nous exactement par une bonne expérience visiteur, et concevons-nous réellement nos espaces dans ce but ?

Comme l'a dit Kati : « On ne peut pas se fier à l'instinct institutionnel pour savoir ce qui fonctionne et ce qu'est un bon accueil. Il faut le concevoir de manière intentionnelle. »

La réponse du V&A a été de bâtir des normes d'expérience partagées en partant de la base. Ces principes n'ont pas été imposés par la direction mais développés avec les personnes qui font vivre l'expérience au quotidien : le personnel de sécurité, les équipes d'accueil et les collègues chargés de la relation avec les visiteurs. Ils se sont également appuyés sur des données concrètes : qui rencontrait le plus de difficultés dans leur musée phare de South Kensington, et pourquoi.

Elly a ajouté une vérité plus complexe : plus une organisation grandit, plus la cohérence devient difficile à maintenir. On peut documenter des processus, mais la culture – ce qui se passe quand personne ne regarde – est différente et ne se duplique pas automatiquement.

5. Les données sont de l'intelligence, pas du simple reporting

L'aspect le plus pratique de la discussion portait sans doute sur la manière dont les institutions exploitent les données.

Elly a décrit un point de départ lucide, familier à de nombreuses organisations : des données partout, aucun lien entre elles, et des décisions guidées par des anecdotes. La réponse du SNFCC a été de bâtir un écosystème de données unifié : une source unique d'informations, accessible à toute l'organisation, capable de générer de véritables perspectives plutôt que de simples tableaux de bord.

Kati a clairement défini l'objectif : passer de la donnée perçue comme un simple reporting à la donnée comme intelligence opérationnelle, comprendre les non-visiteurs autant que les visiteurs, et utiliser ces connaissances pour prendre des décisions sur l'expérience proposée.

Nous rassemblons tout ce que nous avons appris lors de cette table ronde dans un court rapport, incluant la perspective de la plateforme Smartify et cinq questions que chaque institution devrait se poser dès maintenant pour préparer les cinq prochaines années.

Le Rapport 2031 : Comment les institutions culturelles se préparent pour la prochaine génération de visiteurs. Inscrivez-vous ici pour le recevoir dès qu'il sera prêt.