L'engagement est devenu le mot d'ordre des institutions culturelles. Les financeurs veulent le voir mesuré. Les conseils d'administration veulent le voir augmenter. Les équipes numériques sont chargées de le stimuler. Mais que signifie-t-il réellement ? Le terme est utilisé de façon si large, couvrant tout, du simple fait pour un enfant d'appuyer sur un bouton à celui d'un chercheur passant des heures dans des archives, qu'il risque de ne rien vouloir dire du tout.

Le problème n'est pas que l'engagement soit sans importance. C'est que nous avons laissé des indicateurs de substitution facilement mesurables tenir lieu de la réalité. Nous comptons les interactions, suivons le temps passé et surveillons les clics, simplement parce que ce sont les choses que nous pouvons mesurer. Ce faisant, nous avons toutefois perdu de vue ce qu'est réellement l'engagement culturel : un visiteur qui se connecte à des idées, des objets ou des récits d'une manière qui fait écho, suscite la réflexion ou modifie la compréhension.

Pourquoi l'engagement est mal compris

Le temps de visite, ou temps passé, est l'indicateur d'engagement le plus courant et le plus trompeur. Un visiteur qui passe 10 minutes devant un objet peut être profondément absorbé. Mais il peut tout aussi bien être confus, perdu ou attendre un ami. La durée indique qu'il s'est passé quelque chose, pas quoi. Elle ne vous dit certainement pas si du sens a été créé.

L'idée selon laquelle plus long est mieux ne résiste pas à l'examen. Certaines des expériences muséales les plus puissantes sont brèves : un seul objet qui vous arrête net, une légende qui reformule tout ce que vous pensiez savoir, ou un moment de reconnaissance inattendue.

L'interaction n'est pas non plus synonyme de connexion. Appuyer sur des boutons, faire défiler des écrans ou déclencher du contenu multimédia peut certes ressembler à de l'engagement. Mais l'interactivité peut être superficielle. Un visiteur qui parcourt mécaniquement chaque station interactive d'une exposition peut être moins engagé que quelqu'un qui reste silencieux devant un seul tableau.

La confusion vient du fait que nous avons hérité de cadres de l'engagement issus d'autres contextes – comme le divertissement, l'éducation et le marketing – où les objectifs sont très différents. Les musées ne cherchent pas à maximiser le temps passé sur place de la même manière que les commerces. Ils cherchent à créer des occasions d'apprentissage, de réflexion et de connexion. Tout cela ne ressemble pas toujours à un engagement conventionnel.

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Différents publics, différents besoins

L'engagement n'est pas uniforme. Ce qui constitue un engagement porteur de sens pour un visiteur est complètement différent pour un autre. Le but n'est pas de créer une expérience parfaite unique, mais de concevoir plusieurs modes d'engagement.

Les familles s'engagent souvent par la conversation et la découverte partagée. Pensez à un enfant qui pose des questions, à un parent qui lit les cartels à voix haute ou à des frères et sœurs qui comparent ce qu'ils ont vu. Pour ces visiteurs, le musée sert de déclencheur au dialogue et à la discussion. La réussite auprès des publics familiaux pourrait être que les parents ou les enfants repartent avec de nouvelles questions, plutôt qu'avec des réponses définitives.

Les visiteurs pour la première fois ont besoin de repères et de confiance avant de pouvoir s'engager en profondeur. S'ils sont anxieux à l'idée de savoir où aller, ce qui est autorisé ou combien de temps les choses vont prendre, les ressources cognitives sont mobilisées par l'orientation plutôt que par le contenu. Pour ces publics, l'engagement dépend souvent d'abord de la suppression des obstacles : une signalétique claire, un ton accueillant et l'assurance qu'il n'existe pas de « mauvaise » façon d'explorer.

Les passionnés et les visiteurs réguliers, en revanche, peuvent vouloir des couches d'information que les visiteurs occasionnels trouveraient écrasantes. Ils s'engagent en allant plus loin : lire chaque cartel, accéder à du contenu spécialisé, établir des liens entre les objets. Pour eux, l'engagement consiste à découvrir des détails, des nuances et des complexités qui naissent d'une attention soutenue.

La narration dans des expériences à plusieurs niveaux

Le défi consiste à concevoir des expériences qui fonctionnent simultanément pour tous ces publics. La réponse n'est pas de proposer des parcours différents à différents visiteurs. Il s'agit plutôt de contenus stratifiés qui permettent aux gens de s'engager au niveau qui leur convient.

Le choix est fondamental. Les visiteurs devraient pouvoir décider à quel point ils veulent aller en profondeur. Une idée principale qui fonctionne à elle seule, avec des détails d'appui ou des informations spécialisées pour ceux qui les souhaitent.

La profondeur permet à l'engagement de croître. Un visiteur peut commencer par une vue d'ensemble rapide puis choisir d'explorer davantage. Ou bien il peut revenir lors d'une autre visite et s'engager différemment. Les expériences stratifiées rendent cela possible en n'obligeant pas tout le monde à suivre le même parcours.

Le rythme compte aussi. L'engagement ne consiste pas à entasser le plus d'informations possible. Il s'agit de laisser aux gens l'espace nécessaire pour réfléchir, assimiler et réagir. Le meilleur récit sait quand accélérer et quand ralentir, quand fournir des informations et quand créer du silence. Les outils numériques peuvent y contribuer, en permettant aux visiteurs de contrôler le rythme plutôt que d'être entraînés par une narration figée.

Le numérique devrait être invisible lorsqu'il fonctionne bien : présent quand il le faut, absent sinon.

Le numérique comme soutien, pas comme vedette

Il existe une tendance à supposer que « l'engagement » signifie « interaction numérique ». Mais les outils numériques les plus efficaces dans les espaces culturels ne sont pas ceux qui réclament l'attention – ce sont ceux qui soutiennent discrètement un engagement plus profond avec l'expérience physique.

C'est dans la complémentarité avec les espaces physiques que le numérique excelle. Un guide numérique qui fournit un contexte à l'objet qui se trouve devant vous. Un audio qui vous aide à remarquer des détails que vous auriez autrement manqués. Une traduction qui rend le contenu accessible dans votre langue. Ces outils enrichissent ce qui est déjà là, plutôt que de lui faire concurrence.

Éviter la surcharge est essentiel. Certaines institutions intègrent toutes les fonctionnalités numériques possibles, en supposant que plus c'est mieux. Le résultat peut être une surcharge cognitive. Les visiteurs passent tellement de temps à gérer la technologie qu'ils ne regardent pas réellement les œuvres. Le numérique devrait être invisible lorsqu'il fonctionne bien : présent quand il le faut, absent sinon.

Les meilleures interventions numériques sont celles que les visiteurs remarquent à peine. Elles résolvent un problème (je ne peux pas lire ce texte ; je ne comprends pas ce contexte ; je veux en savoir plus) sans en créer de nouveaux (où dois-je toucher ? Pourquoi cela ne se charge-t-il pas ? Qu'est-ce que je suis censé faire avec ça ?). Une technologie qui se fait oublier permet à l'engagement avec le contenu de se produire.

Concevoir pour la mémoire, pas pour les indicateurs

Si l'engagement consiste à créer du sens, alors le véritable test n'est pas ce qui se passe pendant la visite – c'est ce qui se passe ensuite. Qu'est-ce que les visiteurs retiennent ? Qu'est-ce qu'ils se rappellent ? Comment leur compréhension a-t-elle changé ?

La résonance émotionnelle est souvent ce qui reste. Les gens se souviennent plus sûrement de ce qu'une chose leur a fait ressentir que des faits. Une histoire qui les a touchés. Un objet qui les a surpris. Un moment de reconnaissance ou de connexion.

Les enseignements n'ont pas besoin d'être tangibles, mais ils devraient toujours être réels. Il peut s'agir d'un nouveau regard sur un événement historique, d'une question qu'ils ne s'étaient jamais posée auparavant ou simplement d'une envie d'en savoir plus.

En fin de compte, l'engagement dans les contextes culturels ne consiste pas à maximiser l'activité. Il s'agit de créer les conditions dans lesquelles la connexion devient possible. Cela peut sembler calme. Cela peut sembler lent. Cela ne générera peut-être pas d'analyses impressionnantes. Mais si les visiteurs repartent avec quelque chose qui compte pour eux, alors c'est un engagement qui mérite d'être conçu.